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梅高品牌操作規(guī)范流程
作者：佚名 時間：2005-7-25 字體：[大] [中] [小]
一、品牌情勢分析及定位
(一)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查
1. 企業(yè)品牌策略訪談
品牌知名度（目標(biāo)消費群）
品質(zhì)認知度（核心價值）
品牌聯(lián)想（情感利益）
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2. 產(chǎn)品開發(fā)問卷
研發(fā)思路
產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途（產(chǎn)品設(shè)計圖紙及說明書、技術(shù)資料、檔案、試驗數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等）
競爭產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關(guān)資訊
3. 企業(yè)銷售問卷
顧客（產(chǎn)品購買者、使用者、市場分片、購買動機、購買量）
市場容量（市場大小、增長速度、趨勢）
競爭（同行業(yè)正面競爭者，替代產(chǎn)品制造者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市場、市場營銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢）
配銷渠道（銷售成本、運輸成本、配銷渠道上中間商情況）
宏觀環(huán)境（經(jīng)濟形勢、政府政策、社會環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展、國際環(huán)境）
(二)企業(yè)外部調(diào)查
1. 消費者研究
人口統(tǒng)計上的輪廓（職業(yè)、婚姻狀況、家長、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭共同生活子女、社會階層、地點類型、地理區(qū)域、其他地理上的或市場分析上的因素、高開發(fā)區(qū)域或低開發(fā)區(qū)、縣之大�。�
心理網(wǎng)絡(luò)輪廓（是否能獲得任何價值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)的資料？從IMI調(diào)查中能取得任何心理網(wǎng)絡(luò)資訊嗎？以前初步的調(diào)查研究中有用戶資料嗎？你的產(chǎn)品或品牌怎樣適合你的目標(biāo)及潛在消費者？）
分析顧客行為
a. 消費資訊：社會影響、何時使用、如何使用、使用頻次、使用平均數(shù)量
b. 對有關(guān)產(chǎn)品態(tài)度：品質(zhì)、價值、包裝、型號、品牌聲譽
c. 消費者對現(xiàn)有廣告及推廣活動的評價：本品牌（產(chǎn)品）為消費者解決什么問題？消費者知道這些利益嗎？品牌忠誠度如何？品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移了嗎？如果有，在本品牌擬或是其他品牌？本品牌的最佳潛在顧客是誰？在哪？如何影響？
2. 競爭品牌研究
直接及間接競爭品牌界定
競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費者接受率
競爭品牌包裝設(shè)計、品牌命名長處及弱點
競爭品牌承諾、個性
競爭品牌在消費者心理網(wǎng)絡(luò)中的位置
競爭品牌的廣告及推廣（主題、活動、支出、效果）
競爭性支出在地理上或媒體上的集中
(三)品牌優(yōu)劣勢分析
1. 本產(chǎn)品或品牌之歷史
2. 在過去幾年中，品牌有什么增加或改進，刪除或放棄，新用途及新市場
3. 消費者對本品牌認知為新的及現(xiàn)代的還是舊式保守的？它是流行一時并受消費者風(fēng)俗習(xí)慣的變遷影響的嗎？
4. 就價值的觀點比較，品牌是好、尚可還是不好？
5. 現(xiàn)有使用者滿意嗎？
6. 配銷能普及嗎？都能買到本品牌嗎？
7. 零售商對本品牌感覺如何？他們想進貨銷售這一品牌嗎？配銷充分嗎？
8. 本品牌包裝及標(biāo)貼是否統(tǒng)一，視覺效果如何？
9. 本品牌知名度如何？指名購買率如何？
10.如果供應(yīng)本品牌，服務(wù)跟得上嗎/
11.消費者對本產(chǎn)品如有問題的話，會是什么問題？能否改正？
12.本品牌有哪些方面是獨具特色、與眾不同的？
13.目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點與機會點
14.目前本品牌所面臨之問題點與機會點
15.在未來的計劃期間可能影響本品牌之事件或各種活動
(四)品牌定位
1. 定位選擇與區(qū)隔市場
定位于滿足消費才基本需要（大眾市場）
定位于滿足特定消費者的特定需要（利基市場）
定位于滿足不同消費者的不同需要（區(qū)別化市場）
2. 定位焦點（核心價值）
消費者理性與感性價值的平衡點在哪里？企業(yè)必須先仔細分析，以找出符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開消費才的需求與欲望。
3. 品牌人性化描述
品牌區(qū)別于競爭者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點為品牌創(chuàng)造個性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費者的情感體驗。對品牌進行人性化描述有助于更好地設(shè)計品牌個性，使消費者能預(yù)期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)為消費者的生活經(jīng)驗，獲得消費者深度的認同。
4. 品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則
二、品牌情勢分析及定位
(一)品牌策略
1. 品牌承諾
欲求是消費才挑選產(chǎn)品的原動力，品牌策略首先就是提供一個強有力的承諾，承諾滿足消費者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消費者的欲求。
控制的欲望：失去控制就等于無知，消費者希望支配自己的命運或他們所愛的人的命運。
重新評價生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價生活。
發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和情感力量的源泉，新產(chǎn)品業(yè)務(wù)完全以此為基礎(chǔ)。
我比你出色：消費品是人們提高地位的辦法之一。
家庭價值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強的消費動機之一
歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員
有趣、新奇和有刺激：消費者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果你的產(chǎn)品能提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。
時間：許多方便產(chǎn)品實際上是時間管理的工具
購買能習(xí)到的最好產(chǎn)品的欲望：這完全是擁有最好東西的自我滿足。
渴望成為最成功的人：自我成就是大多數(shù)人的主要成就
對宇宙及期象征的熱愛
養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心他人的欲望是強烈的，甚至要強于得到他人關(guān)懷的欲望
從頭開始的機會：人生不可能沒有遺憾，一個產(chǎn)品能幫助一個人從頭開始。
理性與智力：人們總希望認為自己很聰明的
自我保養(yǎng)和長生不老的能力：這也是一個最古老的動機，只要能從身體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。
2. 品牌個性
產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費者在選擇品牌時，就愈少動用理性思考，一個具有個性的品牌在市場上更易為消費者所接受�？捎梢韵聨追矫鎸で鬄槠放平�性：
儀式型：把品牌與特殊場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗（月餅）
標(biāo)志：以打形象為主的品牌，其標(biāo)志通常有某種附加價值
好的繼承：第一個以某種特性為訴求的品牌，可將自己描繪為這個產(chǎn)品類的先驅(qū)
冷冷的傲氣：可讓消費者認為與眾不同的品牌，通常是特別設(shè)計的
歸屬感：讓消費者感覺可融入他所向往的族群里
傳統(tǒng)：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放?BR>3. 品牌聯(lián)想
要讓消費者在感知品牌時產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己購買的理由，這些聯(lián)想可以歸為以下幾種：
產(chǎn)品的特性
消費者直接的利益
相對價格
使用方式
使用對象
生活方式/個性
產(chǎn)品類別
比較性差異
(二)品牌建構(gòu)
1. 品牌命名
名稱是品牌的基本的核心要素，是品牌認知和溝通的基礎(chǔ)。更重要的是名稱提供了品牌聯(lián)想，而正是這種聯(lián)想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。所以，名稱是品牌概念的基礎(chǔ)，好的品牌應(yīng)有以下特征：
容易認知和記憶
暗示了產(chǎn)品類別
支持標(biāo)識物和標(biāo)識語
引發(fā)公司所渴望的品牌聯(lián)想
獨特、與眾不同
可用、受法律保護
2. 通用LOGO控制及設(shè)計
LOGO自身能夠創(chuàng)造認知、品牌聯(lián)想和偏愛，而這些又影響到品牌忠誠和可感覺的質(zhì)量。視覺形象與語言更易記住，因此LOGO對提高品牌認知有幫助。對LOGO通常有如下要求：
能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的特殊屬性
能產(chǎn)生多樣化的聯(lián)想
能使消費者產(chǎn)生積極的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜愛
可以做為品牌及產(chǎn)品類別的指示器
品牌名及LOGO連同它們引發(fā)的品牌聯(lián)想，都需要長期保護，要避免將它們放入有損品牌聯(lián)想的環(huán)境中去，必須對它們進行統(tǒng)一的控制。
3. COB測試及焦點小組調(diào)查
LOGO如何與包裝結(jié)合，包裝如何體現(xiàn)品牌策略，以及平面廣告的風(fēng)格如何維護強有力的品牌主張，必須經(jīng)由與消費者的充分溝通才能獲得正確的結(jié)論。
4. 品牌手冊
經(jīng)由測試及調(diào)查，品牌表現(xiàn)的各相關(guān)因素得以確定，通過將結(jié)論形成規(guī)范性文本，使得品牌的管理有據(jù)可查，真正實現(xiàn)對品牌的控制與統(tǒng)合，確保品牌力量的聚焦，品牌的手冊包括以下項目：
通用LOGO控制
包裝設(shè)計展示
售貨設(shè)計
標(biāo)識設(shè)計
車體設(shè)計
特殊項目設(shè)計
產(chǎn)品形象
廣告要素
促銷用品設(shè)計
復(fù)制物料說明
三、品牌推廣
(一)品牌表現(xiàn)原則界定
1. 品牌媒介表現(xiàn)原則
主要媒介選擇
不同媒介之視覺表現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)合
不同媒介之語言、文字表現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)合
2. 品牌市場表現(xiàn)原則
主要通路選擇
通路終端視覺及語言表現(xiàn)統(tǒng)合
促銷活動風(fēng)格統(tǒng)合
3. 品牌公關(guān)表現(xiàn)原則
公關(guān)活動方式選擇
公關(guān)活動風(fēng)格統(tǒng)合
(二)品牌入市（合同另簽）
1. 廣告策劃
2. 營銷策劃
3. 排期及預(yù)算